¿Qué es un “concurso de agencias”?

Un concurso de agencias es un sistema de selección de una agencia que utiliza el anunciante para la adjudicación de su campaña de comunicación. Es empleada por la Administración Pública al imponerlo así las leyes sobre contratación administrativa como garantía de objetividad en la adjudicación – concurso público-, si bien este método se ha extendido al ámbito privado -concurso creativo-. Consiste en solicitar de varías agencias el desarrollo de una trabajo creativo. En un sentido amplio puede considerarse concurso no sólo el trabajo creativo sino cualquier recomendación de marketing, estrategia, plan de medios o de relaciones públicas. No obstante, suele denominarse concurso a una solicitud de estrategias publicitarias concretas a las que generalmente debe acompañar alguna solución creativa, con materiales gráficos o audiovisuales y con sinopsis en forma de textos. Hace ya unos años, la AEAP (Asociación Española de Agencias de Publicidad) y la AEA (Asociación Española de Anunciantes) han elaborado un acuerdo sobre el procedimiento de La selección de Agencia” con el fin de marcar un punto de referencia en el camino hacia la eficacia evitando los concursos masivos y no remunerados. En este sentido, y siguiendo los Acuerdos de Procedimiento mencionados, el concurso no deberá estar integrado por las de tres agencias, cuatro si la agencia actual del anunciante participa también en el proceso de selección. Asímismo, el concurso podrá ser estratégico, creativo, o ambos, y los requerimientos básicos para llevarlo a buen fin quedan recogidos en los siguientes apartados: 

  1. Preparar un briefing claro que incluya la información necesaria para que la agencia compita en condiciones satisfactorias. 
  2. Informar sobre el número de agencias participantes.
  3. Definir el nivel de acabado que se espera para las campañas especialmente para televisión.
  4. Comunicar los criterios de evaluación que fundamentarán la decisión final.
  5. Especificar claramente los servicios que se requieren de la agencia.
  6. Informar sobre el modelo de remuneración y los términos contractuales previstos.
  7. Establecer un calendario realista para que la agencia pueda preparar su presentación.
  8. Remunerar el concurso.
  9. Asignar los equipos que en un futuro colaborarían en el desarrollo de la cuenta.
  10. Definir un interlocutor por parte de la organización que convoca y dar igualdad de acceso a todas las agencias durante el proceso de preparación.
  11. Establecer un sistema de evaluación objetivo para juzgar cada presentación.
  12. Asignar el tiempo suficiente a las presentaciones para que éstas se hagan de forma completa.
  13. Concentrar las presentaciones lo más posible en el tiempo, realizándolas, preferiblemente, en las oficinas de la agencia.
  14. Identificar los nombres y funciones de los miembros del staff del anunciante que van a asistir a la presentación.
  15. Decidir con rapidez, preferiblemente en el plazo de una semana, la agencia ganadora y comunicación la decisión el mismo día a todas las demás.
  16. Devolver, una vez terminado el proceso, los materiales que presentaron las agencias y respetar la propiedad intelectual y la confidencialidad de las agencias no ganadoras. 

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